MENILAI EFEKTIVITAS PESAN IKLAN

بِسْــــــــــــــــمِ اﷲِالرَّحْمَنِ اارَّحِيم

Tidak Murah dan tidak mudah

Mengukur efektivitas pesan adalah tugas yang sulit dan mahal. Meskipun demikian, nilai yang diperoleh dari melakukan upaya biasanya melebihi kelemahan. Dengan tidak adanya penelitian formal, sebagian besar pengiklan tidak akan tahu apakah yang diusulkan sebagai pesan akan efektif atau apakah iklan terus-menerus melakukan pekerjaan baik, dan tidak pula mereka tahu apa yang harus mengubah untuk meningkatkan usaha periklanan di masa mendatang. Penelitian Periklanan memungkinkan manajemen untuk meningkatkan kontribusi periklanan untuk mencapai tujuan pemasaran dan menghasilkan imbal hasil yang wajar dan investasi.

Penelitian Apa Iklan Libatkan?

Karena panggilan tumbuh untuk akuntabilitas iklan, iklan penelitian dalam berbagai bentuk yang lebih menonjol dan penting dari sebelumnya. Periklanan penelitian mencakup varietas membedakan dua bentuk umum penelitian iklan: ukuran efektivitas media dan orang-orang efektivitas pesan.

Pilihan pembelian Mencapai kesadaran merek, menyampaikan poin menyalin, mempengaruhi sikap, menciptakan respon emosional, dan mempengaruhi adalah berbagai fokus penelitian pesan. Singkatnya, pesan penelitian dilakukan untuk menguji efektivitas pesan iklan.

Ada empat tahap di mana iklan pesan mungkin penelitian dilakukan:

1. Pada tahap pengembangan salinan
2. Pada tahap "kasar"
3. Pada tahap produksi akhir
4. Setelah iklan telah dijalankan di media

Dalam kata lain, penelitian iklan melibatkan kedua pesan pre-testing selama tahap-tahap perkembangan dan pesan post-testing untuk efektivitas setelah mereka telah ditayangkan atau dicetak. Pretesting dilakukan untuk menghilangkan iklan tidak efektif sebelum mereka yang pernah dijalankan, sedangkan post-testing dilakukan untuk menentukan apakah pesan telah mencapai sasaran yang ditetapkan.

Industri Standar pesan Penelitian

Message penelitian berbasis, atau pengujian menyalin, sedang digunakan luas. Namun, hal itu mungkin sedikit serius untuk dicatat bahwa penelitian berbasis pesan banyak tidak dalam kaliber tertinggi. Kadang-kadang tidak jelas persis apa penelitian ini mencoba untuk mengukur, langkah-langkah sering gagal untuk memenuhi persyaratan dasar penelitian suara, dan hasilnya banyak bicara tentang apakah iklan diuji memiliki kesempatan yang baik untuk menjadi efektif.

Anggota komunitas peneliti iklan telah memperhatikan masalah ini dan telah berusaha standar yang lebih tinggi kinerja dari penelitian iklan. Sebuah dokumen utama, disebut Positioning Advertising Copy Test (PACT), dirumuskan oleh para agen periklanan AS untuk mengatasi permasalahan penelitian iklan biasa-biasa saja atau cacat.

Dokumen PACT terdiri dari sembilan prinsip pesan pengujian :

1. Sistem salinan baik pengujian perlu memberikan pengukuran yang relevan dengan tujuan iklan.
2. Sistem salinan baik pengujian adalah salah satu yang membutuhkan kesepakatan tentang bagaimana hasil akan digunakan di muka setiap tes khusus.
3. Sistem salinan baik pengujian menyediakan beberapa pengukuran, karena pengukuran tunggal umumnya tidak memadai untuk menilai totalitas kinerja suatu iklan.
4. Sistem salinan baik pengujian didasarkan pada model respon manusia untuk komunikasi.
5. Sistem salinan baik pengujian untuk mempertimbangkan apakah stimulus iklan boleh terkena lebih dari sekali.
6. Sistem salinan baik pengujian mengakui bahwa sepotong lebih banyak diselesaikan dari copy bisa dievaluasi lebih nyenyak, sehingga sistem yang baik membutuhkan, minimal, bahwa eksekusi alternatif dinikmati di tingkat yang sama selesai.
7. Sistem salinan baik pengujian menyediakan kontrol untuk menghindari bias biasanya ditemukan dalam konteks eksposur.
8. Sistem salinan baik pengujian adalah salah satu yang mengambil memperhatikan pertimbangan dasar definisi sampel.
9. Sistem salinan baik pengujian adalah salah satu yang dapat menunjukkan reliabilitas dan validitas.

Apa Manajer Merek dan Agen Iklan Ingin Belajar dari pesan Penelitian?

Periklanan peran adalah demikian untuk meningkatkan kesadaran merek, mengubah atribut merek berbasis dan asosiasi manfaat yang merupakan citra merek, dan meningkatkan efek akhirnya penjualan merek dan pangsa pasar. Oleh karena itu, penelitian pesan diperlukan untuk memberikan informasi diagnostik tentang iklan yang prospektif meningkatkan ekuitas dan penjualan-memperluas potensial dan untuk menentukan apakah iklan benar-benar selesai dicapai tujuan ini.

Sebelum melanjutkan, penting untuk dicatat bahwa anggota komunitas iklan telah berusaha selama bertahun-tahun untuk memastikan yang mengukur iklan terbaik memprediksi efektivitas iklan.

Apa Jenis Tindakan Apakah yang Digunakan dalam Penelitian pesan?

Secara umum, penelitian pesan yang dalam dua bentuk umum: kualitatif dan kuantitatif.

1. Pesan Penelitian Kualitatif
Bentuk penelitian kualitatif disebut karena tidak didasarkan pada memproduksi hasil numerik dan analisis statistik yang terkait untuk menyalin iklan dan tanggapan orang-orang untuk copy. Penelitian kualitatif berkaitan dengan menghasilkan dalam pemandangan ke dalam dan interpretasi elemen-elemen iklan yang mempengaruhi tanggapan masyarakat untuk iklan.

2. Pesan Penelitian Kuantitatif
Penelitian kuantitatif pesan berkaitan dengan mengukur dampak sebuah iklan mungkin. Bagian berikut membahas beberapa metode yang lebih populer digunakan oleh pengiklan nasional. Dua titik kunci diperlukan sebelum melanjutkan. Hal pertama adalah penting untuk menyadari bahwa banyak pengiklan, tidak melakukan apapun penelitian iklan, baik dalam pengujian iklan iklan menyalin diusulkan atau pengujian yang telah dicetak atau ditayangkan dalam bentuk. Suatu titik, kedua awal yang akan mengatur panggung untuk penyajian rinci tentang metode penelitian kuantitatif pesan yang terkandung.
Sebagai masalah kenyamanan, kita akan mengelompokkan pesan penelitian menjadi empat kelompok tindakan:
a. Pengakuan dan ingat
b. Fisiologis gairah
c. Bujukan
d. Penjualan respon


UKURAN PENGAKUAN DAN RECALL

Pengakuan dan mengingat keduanya merupakan elemen kenangan konsumen untuk informasi iklan, namun pengakuan tindakan, yang dapat disamakan dengan pertanyaan tes pilihan ganda, tekan tingkat yang lebih dangkal dari memori dibandingkan dengan langkah-langkah ingat, yang sama dengan pertanyaan esai.

Layanan Pati Readership

Pati Readership Service, layanan uji coba sebuah perusahaan bernama Roper ASW, mengukur tujuan utama dari iklan majalah - yaitu, untuk dilihat dan dibaca. Pati memeriksa kesadaran pembaca iklan di majalah konsumen dan publikasi bisnis. Lebih 75,000 iklan dikaji setiap tahun didasarkan pada wawancara dengan lebih dari 100.000 orang yang melibatkan lebih dari 140 publikasi.

Pati mewawancarai pembaca yang memenuhi syarat dari setiap isu majalah dipelajari. Pembaca berhak adalah orang yang telah melirik melalui atau membaca beberapa bagian dari masalah ini sebelum mengunjungi pewawancara dan yang memenuhi usia, jenis kelamin, dan pekerjaan seks persyaratan untuk majalah tertentu.

Responden yang kemudian digolongkan sebagai catatan, asosiasi, membaca-beberapa, atau membaca-pembaca yang paling sesuai dengan definisi khusus ini:

1. Tercatat: adalah persentase orang yang diwawancarai yang ingat setelah sebelumnya melihat iklan di isu yang sedang dipelajari.

2. Asosiasi: adalah persentase orang yang diwawancarai yang tidak hanya mencatat iklan tetapi juga melihat atau membaca beberapa bagian dari itu yang jelas menunjukkan nama merek atau pengiklan.

3. Membaca beberapa/sebagian: adalah persentase orang yang diwawancarai yang membaca setiap bagian dari salinan iklan

4. Membaca paling/utuh: adalah persentase orang yang diwawancarai yang membaca setengah atau lebih dari bahan tertulis dalam iklan.

Sebuah asumsi dasar dari prosedur Pati adalah bahwa responden sebenarnya ingat apakah mereka melihat iklan tertentu dalam edisi majalah tertentu. Teknik Pati kadang-kadang dikritik karena dalam apa yang disebut studi iklan palsu yang menggunakan prepublication atau masalah diubah, responden melaporkan setelah melihat iklan yang benar-benar tidak pernah lari.

Pengujian Bruzzone

The Bruzzone Reserch Company (BRC) memberikan pengiklan dengan uji pengakuan konsumen iklan televisi panjang dengan evaluasi mereka dari iklan. Secara historis, BRC mengirimkan satu set iklan foto-board untuk sampel acak dari rumah tangga dan tanggapan didorong dengan menyediakan insentif moneter nominal.
Hari Setelah Recall Pengujian

Burke, Day After Remember (DAR) adalah iklan tes prosedur yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi yang normal. Hari setelah penayangan pertama komersial baru, staf telepon Burke melakukan wawancara dengan sampel konsumen. Sampel meliputi individu yang menonton program di mana uji komersial ditempatkan dan yang secara fisik hadir pada saat komersial itu ditayangkan. Individu-individu menerima isyarat produk atau merek, akan ditanya apakah mereka melihat uji komersial dalam pertanyaan, dan kemudian diminta untuk mengingat semua yang mereka dapat tentang hal itu.

Untuk setiap komersial, Burke melaporkan temuan skor diklaim-ingat (1), yang menunjukkan persentase responden yang ingat melihat iklan tersebut, dan (2) skor terkait-ingat, yang menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsur-unsur iklan spesifik.

REAKSI EMOSIONAL TERUKUR VIA FISIOLOGIS AROUSAL

Para peneliti telah semakin diakui bahwa iklan yang berpengaruh positif terhadap penerima perasaan dan emosi bisa sangat sukses untuk produk tertentu dan situasi. Penelitian telah menunjukkan bahwa iklan yang lebih disukai - seringkali karena mereka menimbulkan emosi positif - lebih cenderung diingat dan membujuk. Seiring dengan kecenderungan menuju iklan lebih diarahkan pada emosi, telah terjadi peningkatan sesuai dalam upaya untuk mengukur reaksi konsumen afektif dan emosional untuk iklan. Iklan peneliti telah menggunakan berbagai perangkat pengujian fisiologis untuk mengukur reaksi-reaksi ini. Ini termasuk teknik seperti menggunakan galvanometer dan tes pupillometric.
The Galvanometer

Galvanometer adalah perangkat untuk mengukur respon kulit galvanik, atau GSR. Ketika sistem saraf otonom konsumen diaktifkan oleh beberapa elemen dalam iklan, sebuah respon fisik terjadi pada kelenjar keringat yang terletak di telapak tangan dan jari. Kelenjar ini terbuka untuk derajat yang bervariasi tergantung pada intensitas gairah, dan ketahanan kulit tetes ketika kelenjar keringat terbuka. Dengan mengirimkan sebuah arus listrik yang sangat halus melalui satu jari dan keluar yang lain dan menyelesaikan sirkuit melalui alat yang disebut galvanometer, tester dapat mengukur baik derajat dan frekuensi iklan mengaktifkan tanggapan emosional

The Pupillometer

Tes Pupillometrics dalam iklan yang dilakukan dengan mengukur dilatasi murid responden saat mereka melihat iklan televisi atau fokus pada iklan dicetak. kepala Termohon berada dalam posisi tetap untuk memungkinkan pengukuran elektronik terus menerus perubahan respon papiler.


UKURAN BUJUKAN

Ukuran persuasi digunakan ketika tujuan pengiklan adalah untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap dan preferensi untuk merek diiklankan. Perusahaan yang melakukan jenis penelitian, antara lain, Ipsos-ASI dan RSC. Bagian berikut menjelaskan, pertama, Next Ipsos-ASI * TV metode, dan ARS kemudian RSC's metode Persuasi dijelaskan secara rinci. diskusi lebih dikhususkan untuk prosedur penelitian iklan yang terakhir karena RSC telah melakukan pekerjaan yang sangat luar biasa dalam mendokumentasikan layanan komersial.

The *Ipsos-ASI Metode TV Berikutnya

Ipsos adalah perusahaan Perancis yang dibeli ASI Market Research, sebuah perusahaan Amerika, pada tahun 1998. Ini perusahaan internasional melakukan berbagai bentuk penelitian iklan di lebih dari 50 negara. Berikut ini adalah bagaimana prosedur kerja:

1. Perusahaan merekrut konsumen dengan menginformasikan mereka bahwa tugas mereka, jika mereka setuju untuk berpartisipasi, adalah untuk mengevaluasi sebuah program televisi.

2. Perusahaan mail ke sampel nasional konsumen sebuah rekaman video yang berisi program TV 30-menit dan yang tertanam di iklan televisi.

3. Konsumen diperintahkan untuk melihat program dari rekaman video.

4. Suatu hari setelah melihat program TV direkam, Ipsos-ASI personil menghubungi konsumen sampel dan mengukur reaksi mereka untuk program TV dan iklan, yang, tentu saja, adalah tujuan utama.

5. Ipsos-ASI maka langkah-langkah mengingat pesan dan persuasi.

Metode ARS Persuasion

Ini menguji proporsi menjual perusahaan individual maupun seluruh iklan televisi. Iklan yang diuji pada berbagai tahap penyelesaian mulai dari kasar-potong. Untuk jadi dari prosedur pengujian RSC adalah disebut ARS Metode Persuasi, dimana ARS berdiri untuk Iklan Penelitian Sistem.

Dengan kata lain, metode ARS Persuasi pertama responden yang menunjukkan merek mereka akan lebih suka menerima di antara berbagai kategori produk jika nama mereka dipilih dalam sebuah gambar untuk memenangkan sebuah keranjang "'barang bebas.Di antara daftar produk dan merek adalah "target merek" yang, tanpa sepengetahuan responden, mereka kemudian akan terkena komersial yang sedang diuji. Setelah terpapar sebuah program televisi, di mana tertanam komersial tes, responden lagi menunjukkan yang merek mereka akan lebih suka untuk menerima jika nama mereka dipilih dalam gambar.

UKURAN RESPON PENJUALAN (SINGLE SOURCE SYSTEMs)

Jadi yang disebut Single Source Systems (SSSs) telah berevolusi untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan. SSSs menjadi mungkin dengan munculnya tiga perkembangan teknologi:

1. Elektronik televisi meter

2. Optik laser pemindaian kode produk universal

3. Split-kabel teknologi

SSSs mengumpulkan data pembelian dari panel rumah tangga yang menggunakan peralatan scanning optik dan menggabungkan mereka dengan demografi dan karakteristik rumah tangga, yang paling penting, dengan informasi tentang variabel pemasaran biasa, seperti, iklan, yang mempengaruhi pembelian rumah tangga. Bagian berikut menjelaskan dua sistem utama satu sumber: ACNielsen's ScanTrack dan IRI BehaviorScan.

BEBERAPA KESIMPULAN TENTANG IKLAN UTAMA TELEVISI

Pengujian ekstensif dilakukan oleh RSC telah memainkan peranan penting meningkatkan pemahaman kita tentang kekuatan dan keterbatasan iklan televisi. Penelitian bukti yang disajikan oleh RSC dengan dukungan dari kalangan akademisi membenarkan termasuk bagian utama ditujukan untuk topik ini.

Empat kesimpulan utama yang dapat ditarik dari penelitian RSC yang telah menggunakan metode ARS Persuasi berkenaan dengan apa yang dibutuhkan untuk iklan televisi untuk berhasil meningkatkan kinerja penjualan merek:

1. Copy iklan harus khas

2. Iklan berat badan tanpa persuasi tidak mencukupi

3. Kekuatan penjualan iklan habis dipakai dari waktu ke waktu

4. Iklan bekerja dengan cepat jika bekerja sama sekali

Kesimpulan 1 - Semua Iklan Apakah Tidak Diciptakan Sama: Iklan Salin Harus Distinctive

Penelitian oleh RSC telah menunjukkan bahwa iklan memiliki proposisi penjualan yang kuat khas dan dengan demikian cenderung untuk mencapai yang lebih tinggi nilai ARS Persuasi.Penelitian menunjukkan bahwa setiap informasi membedakan tentang merek baru atau fitur baru dari merek yang ada memberikan proposisi menjual kesempatan secara signifikan lebih tinggi dari skor unggul. Meskipun iklan untuk merek baru dan mereka dengan fitur-fitur baru yang lebih persuasif rata-rata, iklan untuk merek-merek mapan juga bisa sangat persuasif melalui diferensiasi merek - yaitu, dengan membedakan merek diiklankan dari penawaran yang kompetitif dan menyediakan konsumen dengan alasan khusus untuk membelinya.

Diskusi tersebut di atas telah menggambarkan prinsip kunci iklan: iklan efektif harus persuasif dan khas, atau, sebagai alternatif lain, ia harus memiliki proposisi penjualan yang kuat. Apresiasi titik ini membutuhkan pengujian yang ketat dari iklan yang diusulkan sebelum melakukan apapun dolar media untuk menyiarkan atau pencetakan.


Kesimpulan 2 - Lebih Apakah Belum Tentu Lebih Baik: Tidak Cukup Berat

Sepenuhnya menghargai kesimpulan utama kedua membutuhkan pertama-tama kita memahami konsep periklanan "berat". berat Iklan dan belanja juga berkaitan - semakin banyak orang yang ingin Anda jangkau dan semakin sering Anda ingin menjangkau mereka, semakin tinggi akan menjadi berat iklan dan biaya.

Cuma, berat meningkatkan iklan tidak langsung diterjemahkan ke dalam kinerja yang lebih baik untuk merek. Iklan menyalin juga harus khas dan persuasif untuk iklan memiliki dampak positif pada penjualan merek dan pangsa pasar. Seorang praktisi periklanan mungkin mengatakan dengan sangat baik ketika menyatakan bahwa 'ditayangkan iklan yang tidak efektif seperti berada off-air, itu hanya biaya lebih "Ini tidak dapat terlalu menekankan bahwa unpersuasive, iklan non-khas tidak layak ditayangkan atau pencetakan.

Kesimpulan 3 – Semua Yang Baik Akhirnya Harus Berakhir: Akhirnya Iklan Tak Terpakai

Penelitian di masyarakat akademik maupun oleh praktisi telah meyakinkan menunjukkan bahwa dengan akumulasi GRP untuk merek, kekuatan persuasif menurun iklan yang merek dari waktu ke waktu. Hal ini disebut sebagai memakai efektivitas keluar, hasil yang berkurang dari iklan sebagai GRP terakumulasi dari waktu ke waktu. Menariknya, merek asing telah terbukti aus lebih lambat dari merek asing. Hal ini menunjukkan bahwa merek kuat - yaitu orang dengan ekuitas yang lebih besar - dapat terus menggunakan eksekusi kreatif untuk jangka waktu lama, perlu refresh iklan lebih jarang, dan dengan demikian memperoleh bang lebih besar untuk uang iklan.


Kesimpulan 4 – Don’t Be Stubborn: Iklan Pekerjaan Cepat atau Tidak di Semua Tempat

Karena sulitnya tepat menentukan apa iklan berpengaruh pada penjualan, dalam banyak hal pengiklan memulai kampanye iklan dan kemudian tongkat dengan itu selama beberapa bulan.Meskipun mungkin tidak ada bukti awal bahwa iklan bergerak bahwa penjualan dial, ada kecenderungan di antara beberapa pengiklan untuk "bertahan di sana", berharap bahwa dengan eksposur diulang iklan pada akhirnya akan mencapai hasil yang positif.

Kadang-kadang pengiklan harus menerima kenyataan bahwa kampanye iklan hanya tidak mengemudi meningkatkan penjualan. Konsep ekonomi biaya hangus menjadi relevan dalam konteks ini. Konsep itu, khususnya, memberitahu kita bahwa keputusan tidak boleh dilakukan sehubungan dengan pengeluaran masa lalu, tetapi dalam hal prospek masa depan. Biaya tenggelam di masa lalu tidak bisa membenarkan melanjutkan dengan sesuatu yang tidak menghasilkan keuntungan penjualan. pengambil keputusan Wise hanya harus siap untuk berjalan kaki dari kesalahan masa lalu, menerima kenyataan bahwa pengeluaran lalu tenggelam, berusaha untuk tidak mengulangi kesalahan yang sama di masa depan, dan, di vernakular, berusaha untuk tidak membuang uang baik setelah buruk.

Description: MENILAI EFEKTIVITAS PESAN IKLAN Rating: 4.5 Reviewer: petanimilenial ItemReviewed: MENILAI EFEKTIVITAS PESAN IKLAN